国产手机处于低层次竞争

　　行业竞争从层次角度看，可以分为以下几种：

　　把手机市场按照高中低端来划分，高端市场以苹果和三星为主，表现品牌竞争，而在中低端市场，则表现为产品竞争和价格竞争。具体体现在各手机厂商不断升级硬件而重量级服务和应用创新非常少，而导致产品严重同质化。同质化另一个表象就价格竞争，手机地板价不断刷新。国产智能手机在这方面表现尤其明显，低价成为国产手机代名词。

　　国产品牌溢价能力羸弱

　　品牌从价值层次角度可以分为以下几个层次，其中功能价值是基础价值，具体表现为成本和费用。其它几种价值就是品牌溢价功能体现。

　　从手机行业来看，除了苹果和三星外，其它品牌溢价能力都很低。如果是想买国产手机，除了考虑价格和功能差异外，买哪个品牌就无谓了。在这一过程中几乎看不到品牌对购买者的影响，那么这些品牌溢价能力可见一般了。

　　国产品牌忠诚度低

　　国产智能手机各大品牌，可以说家喻户晓，知名度可为不高，那么国手机品牌缺少什么呢?

　　8月份，CIRP手机品牌忠诚度调查报告显示，排名前三的是苹果、三星、HTC，没有国产品牌什么事。

　　全球第一季度智能手机五大厂商出货排名

　　从以上两组数据可以看到，国产手机品牌的尴尬地位。

　　国产手机品牌向上突破收效甚微

　　为了增强盈利能力，国内企业在高端市场不断尝试。有的是推出高端产品，有的是推出高端品牌。

　　联想

　　2013年，联想与Intel联合推出了K900智能手机并与NBA球星科比布莱恩特的深度合作推广。

　　近日，联想集团在京宣布面向全球推出智能手机高端子品牌 LenovoVIBE，同时正式发布了该子品牌旗下首款新品——VIBEX。LenovoVIBE高端子品牌旨在打造年轻动感、社交互联、自信闪耀、时尚国际等品牌形象，目标人群锁定为有社交影响力的80、90后。

　　华为

　　2012年华为主打的三款手机。第一款是“全球最薄”的Ascend P1 ，第二款是“全球最快”的Ascend D1四核，第三款是“全宇宙最具性价比”的荣耀四核。其中P和D系列都针对高端市场。

　　中兴

　　2012年，是中兴通讯智能终端战略转型的一年，中兴更多的开始在高端市场发力。先后发布高端智能终端旗舰产品Grand N970和独立品牌Nubia系列产品。

　　酷派

　　早在2010年，宇龙酷派在3G全系列手机上都有战略布局，尤其在CMDA高端手机市场频出奇招，推出了以N900、N900+ 、N92、N91为代表的N系“3G互联网四通道”手机。2011、2012年先后推出大观系列高端手机。

　　“理想很丰满，现实很骨感”

　　国产手虽然在不断尝试，但从现实上看，并没有出现所期待的局面。面对高端市场三星和苹果的垄断，国产手机企业要想突破，首先是品牌的突破，然后才能是市场的突破。在品牌没有突破情况下，直接用高配产品冲击市场，结果可想而知。

　　国产手机企业品牌建设迷失在路上

　　□ 手机品牌形象定位已经发展到价值和精神层面

　　品牌BICC将品牌形象定位分为五个阶段。

　　给我一个选择的理由，这是品牌要解决的一个基本的问题。那么国产手机企业是怎么作答的呢。多数企业是用产品说话的，给你最快的处理器、大屏幕、高像素。然而这种答复顾客并不够满意，这些只能满足基本功能方面的需求。比如有人喜欢魅族精益求精的态度，有人说小米是青春的选择，有人觉得苹果、三星不会自惭形秽。

　　所以说手机是非常特殊的消费品，手机的品牌精神内涵和社会价值往往能超产品本身的功能价值，苹果、三星攫取行业大部分利润，值钱的是品牌而不是产品。换句话讲手机品牌已经过了前三个阶段，发展到价值和精神性品牌形象阶段。

　　□ 国产手机品牌内涵缺失，空有知名度

　　苹果和三星有丰富的内涵，苹果品牌文化甚至席卷全球，让世人膜拜。纵观国产手机，除了小米和魅族有点品牌精神外，其它的四“巨头”内涵稀缺。前几天和朋友聚会，搞了一个简单测试：分别问不同的人，国产手机给你印象最深的是什么?华为，价格较低，质量还行;中兴，价格较低，质量还行;联想，价格较低，质量还行;酷派，价格较低，质量还行。答案惊人的相似，除产品同质化的因素外，品牌内涵的缺失，是主要原因。

　　□ 国产手机品牌形象传播需要创新

　　品牌需要宣传，才能广为人知，品牌传播渠道有很多种。苹果最有效传播渠道不是全球投放的电视广告，而是乔布斯。乔布斯是苹果的灵魂，是苹果品牌“神话”的缔造者，随着乔布斯的造神运动，苹果也被推向顶峰。雷军做手机前只是一个投资人，当雷军和乔布斯发生一点什么联系时，小米取得成功。除了小米外，其它国产手机品牌在运营上，则显得暗淡无光。

　　国产手机不失花大价钱请大牌作代言人的案例。oppo手机find代言人莱昂纳多，联想K900代言科比布来恩特，这牌都够大的，眼球是赚到了。除了吸引眼球，似乎很难能联想到点别的什么。

　　□ 品牌手机品牌建设需要不断做加法

　　不要指望一支广告，就能让你获得成功。品牌就像是一个人，一见钟情，再见倾心，三见拥有。品牌要侵占消费者大脑，并非一日之功。给品牌赋予内涵，然后以这个内涵为中心，开展相应工作，不管是产品设计，还是技术创新;不管是广告投放，还是公关促销;不管近期计划，还是远景规划;只有这样才能是为品牌做加法。

　　国产手机品牌很少看到品牌运作清晰脉络，整合的营销传播系统方案，而是东一榔头，西一斧头，显得杂乱无张。2013年联想通过科比让人们认识了K900高端手机，而在近日又发布了其高端子品牌 LenovoVIBE，而不是联想K系列的延续，真有点再见如初识的感觉。科比与K900为大家带来的印迹，随着LenovoVIBE子品牌出现，而变得模糊。可能有人会疑问，为什么不在最初请科比代言时，就启用LenovoVIBE?联想是在做加法，还是在做重复?

　　有媒体分析认为，4G来了，是国产品牌翻身的好时机，理由是4G时代，智能手机有更高的门槛。纵观任何一个企业的成功，绝对不是因为门槛高，竞争缓和情况下取得成功的。真正机会是在品牌上的突破。